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[讨论] 整合式与体验式营销

当营销手段和策略由虚转实,如何创新营销、充分运用日新月异的营销工具、发掘更广更深的营销渠道、整合既有的和不断获取的资源、将客户“拉”进产品服务圈,都成为房地产营销不得不时刻思考的问题。当营销由B2C转向以客户为中心的C2B,为配合客户体验,销售现场的多媒体运用实现了声光电3D虚拟展现;体验式卖场突显了景观园林优势和特点;样板间被重新认识,跳脱装修、配饰的豪华,而更重于设计思想、产品工法及质量品质。与此同时,整合营销有针对性地重组和匹配各种营销工具、手段和渠道,开启了创新营销的新阶段。
  作为房地产集团旗下百亿级的城市公司,W企连续刷新当地市场最高销售纪录,多次蝉联当地市场份额第一。这不仅得益于其顺应市场的经营和产品模式,还在于不断针对客户需求和心理进行的营销创新。整合式和体验性营销,配合战略型布局、高质量扩张、产品与营销创新,开启了W企后百亿时代的策略与征途。
  
  全方位客户制导,升级专业后台
  
  W企营销部门以客户为导向,通过运营管理、项目定位、经营实现、品牌塑造4个方面,监控和预警市场变化,制定及调整公司运营策略,在完成经营目标、实现销售溢价和市场占有率提升的同时合理控制营销费用、增强专业能力,提升品牌形象和持续影响力,增进客户满意度、忠诚度和美誉度。
  W企营销组织构架从2008年到2011年经历了一系列变化,2008年由销售经营部更名为营销管理中心,部门职责逐渐由销售转向整合营销;2009年实施片区制,适应跨区域发展;2010年推进大平台小项目,进行公司资源的整合,后台介入业务和专业工作;2011年片区制升级,人员集约化。在这期间,W企逐步形成了由综合管理部、市场研究部、市场策划部三大职能部门搭建的专业后台,并按项目划分业务片区,有效、灵活地整合片区内营销活动,监控营销费用,实现资源有效共享。
  
  多层面营销创新,整合资源优势
  
  互联网提供了信息互动和人际互动的平台,提升了营销效率,从“为效果付费”(P4P)广告,到口碑营销(SNS),互联网不断演绎个性化营销新阶段。W企通过“快速开发、快速销售”提高周转率来提升净资产收益率,其营销创新突破,很大一部分就在于借助互联网整合各种资源。体现在:项目营销创新、整合营销创新和网络营销创新。
  项目营销创新如旗下S项目海底签约、P项目经典演唱会冠名为代表的项目品牌建立和活动创新,以及以比房行动等为代表的促销活动创新。整合营销创新如2011年声势浩大的“团购A计划”,其资源整合广度、渠道整合力度和执行整合深度都将整合营销推向了新高度。网络营销创新以电商全面合作、网络联合代理、网络营销中心和各项目微博攻势为代表。
  2011年,限贷限购限价、市场信心不足、客户量骤减,W企大道当然、精细致远、出奇制胜三大营销核心战略充分显示了营销价值。
  
   1.系统、连续、创新性的大活动营销
  推出新项目、新产品之初,考虑全局和次序的宣传“大策略”很重要,因为毫无章法、零散随意的小品广告,无法形成整体连接和累积效应。
  【案例】2011年“团购A计划”
  W企在2011年下半年推出“团购A计划”进行系列促销。根据计划,客户可以通过申请会员卡,参与旗下同一城市十余楼盘年底前所有房源的团购,项目开盘当天购买可享总价减5000、减1万,或是部分房源按销售量递增给予折上折等更多优惠。进入年底,W企对项目采取了积极定价策略,随机应变,冲刺业绩。
  “团购A计划”的节奏在于:蓄客期变各单一项目力量为公司统一力量,建立声势,向市场强势传递大量新品面市信息;以大推广、大营销高度,在无展示条件下宣传各项目;利用折扣优惠提前发放的实际动作,圈住目标客户群,营造等待氛围;销售期保证项目有效转化率,增加到访量;回馈参与活动的新老业主,增加客户粘性,将促销的不利影响降到最低;12月冲刺年底销售目标。最终,该活动实现了上万份办卡量和70%的销售转化率,在抢占先机、聚集声势、促进销售、引导舆论的同时,强化了品牌。(见图1)
  
  
   2.阶段性整合活动,精准渠道管理
  在信息技术支撑下的供应链重组与变革,既体现在制造业中零售商与生产商的无缝对接,也可以体现在房地产开发企业与相关“供应商”的关系,如“网上售楼”这一具有社会化属性的“供应商”,真正让各个环节跑起来了。
  【案例】网络团房行动
  W企库存两个项目各50套团购房源,新浪、搜狐等7大网站同步接受报名,报名成功即享折扣优惠。此外,活动期间计算总成交量,10套以上追加1%折扣,20套以上追加2%折扣,最高可享88折优惠。采用这种网络团购阶梯优惠的方式,不直接降价也能刺激客户购买。
  同时,渠道管理上实现真正意义上的按效果付费,7家合作单位在活动的前两周每周按浏览量(占比30%)、到访量(占比30%)和成交量(占比40%)进行效果排名,择优选取的媒体将通过加大投放力度、成交提佣的方式进行奖励。采用竞争机制,避免无效、浪费。
  
   3.新动作、新方法,出奇制胜
  搜索和社交网络营销平台,几乎是赢者通吃,低成本高效率精准互动的个性化营销,在网络平台上几可覆盖“长尾市场”;而基于电子化新技术的大规模协作,完成了以客户为中
  心的分工和协同。
  【案例】比房行动+电子化开盘
  W企在网上发起“比”行动,即可以先交10万元定金,然后给予客户一定时限去其他楼盘选房进行对比,如果最后改变主意,定金原封不动退还。通过“比”行动强化客户信心,突显项目品质,分流竞品客户。同时,强化舆论声势,与知名电商“联姻”,延续市场热度和新闻效应。实现了上线两天咨询200余人、流量6000多,为新项目后续推广打好舆论基础。
  采用移动化销售和电子化集中开盘,操作简单、效率高,节省约30%人力,同时降低了岗位人员的专业要求;简化流程、快速成交、减少风险;将销控、财务、打单划为一个区域,节省时间,提升了客户满意度;信息全面、及时、准确,方便随时随地做决策。
  
  营销模式由“推”转“拉”,发掘关联价值
  
  除了营销创新能力之外,W企在品牌建设、合作方管理和专业研究上持续发力,营销模式由“推”转“拉”,同时加强合作方管理和专业研究,实现了关联价值的充分发掘。
  品牌建设。首次前瞻性地针对企业未来3-4年统一品牌为主题进行系统规划,提出可延续性年度主题。并率先进行客户会品牌化分级管理,通过建立高端客户会实现客户分类,推出高端客户俱乐部,促使产品由“推”式营销向以客户为中心、以高品质产品体验为手段的“拉”式营销模式转向,针对高端客户群体,细分需求类别,进行更为精准小众的升级服务,进而积累高端“酵母客户”(口碑传播者)。同时,充分调动客户会网络和会刊成为客户了解W企的渠道平台,而合唱团、教育季等活动子品牌也丰富了客户会的品牌资产。
  合作方管理。重视对合作的代理公司和广告公司的管理,应更了解自身品牌与产品的价值,避免广告代理来帮产品/品牌做定位。代理公司方面,通过战略招投标、W企星级销售员认证、高额团队激励基金、月度考核评比、系列培训、月度例会扩大会议等进行管理。广告公司方面,通过战略招投标、优秀作品和团队季度评选、弹性付款制度、服务品质评分机制等进行管理。同时不断完善战略合作方管理制度、短信公司管理流程等,进行大开盘物料和通道标准化。
  专业研究。专业研究能力主要体现在现场客户分类管理模型、市场资格客户研究、户型发展趋势研究、配套体系化、高层度假产品价值体系(户型维度)、混合社区养老需求体系、雅高曲线深化模型(将客户需求与设计、成本实现匹配)、运营分析模型在集团内推广等。举个简单的例子,通常情况下,一个产品拥有多个诉求点,而全部应用于同一版本广告宣传中,消费者可能无法消化,所以应重点突出产品的单一主要诉求,有的放矢,将其他诉求放到不同版本的广告中,以达到留下深刻印象的结果。这些都需要经由专业研究来匹配营销计划和策略(见图2)。同时根据产品生命周期进行销售阶段划分,依据时间轴计划与时间控制表进行过程管控,同时借由会议计划法(包括营销例会、阶段决策会、准备会、专题会等)进行决策支持。
  
  小结
  
  2012年,W企全面聚焦精准营销,多维度建立系列精准体系。首先,建立客户数据库,完善客户分类管理,精细化渠道投放,建立有效的数据统计机制和维护方法;其次,评估渠道价值,建立各类营销渠道的性价比和单个营销渠道中不同合作方的性价比统一的评判标准,囊括各类合作方、渠道效率、客户需求满足程度等的动态评估机制;再次,持续保持创新,应对市场、客户、竞争情况的时刻变化;最后,产品定位的优化落地,强化营销部门在产品定位中的前置职能,在客户需求与产品打造之间建起一座桥梁,将营销语言转换为定位语言,最终实现产品优化。

 

有详细点的吗

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谢谢,好好学习

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好好学习,天天向上!

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很不错的一种营销方式,学习了,多谢楼主!




————————我是条萌萌的小尾巴:客立方,致力于为房地产开辟互联网市场:http://www.kelifang.cn/business/detail/143.html

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学习了,受教了

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谢谢楼主分享

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