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怎样才能做好商业地产项目分析?

一、正文

分析商业地产项目时要清楚地把握项目的运作方式和节点,它们之间具有一定的顺序。本文从八方面谈商业地产项目分析工作。

一、地段属性。

无论是操盘手还是项目经理,在分析项目时都要首先考虑项目所处的地段属性,它决定了项目的总体走向。

地段属性的决定因素

所谓地段属性,是指消费者或客户在潜意识中认同的项目的地理位置,由两种因素决定:

历史形成。每个商业都有一个产生、发展、消亡的过程。历史属性是人们活动的综合反映,如果人们习惯于在某个地块经商,这个地块就可能成为一个商业中心。

可见,人们的活动塑造了地块的潜在价值。因此,在项目工作中,我们要深刻认识地块的历史背景,挖掘人们在其背后潜藏的们心理认知、价值观念以及生活方式等。

广告灌输。随着广告媒体的逐步丰富,人们已经摒弃了粗放性项目推广方式和广告运作模式,广告灌输不知不觉地凝聚着人们的注意力,使他们最终形成对某一地段的共同认可。

在项目分析的过程中,我们要辩证地看待地段属性,既要尊重历史,又要寻求突破,促进二者的有机结合。不要被历史的严格性所限制,而应该积极地寻找突破点,努力挖掘地段潜在的属性。

分析地段属性的注意事项

第一,顺应消费者或商户的思维。消费者都有一定的购物习惯,他们习惯于到固定的地点消费,而不习惯到新的地方消费。因此,如果在原本不是商业地块的位置开发项目,消费者很难从心理上买账,这时就要经历痛苦而漫长的养市期。

开发商需要通过广告灌输等各种渠道来扭转人们对市场不利的看法,使他们逐渐接纳、认可。因此,开发商在规划商业前,一定要深刻认识地段的天然属性。

第二,地段属性存在一定盲点。即使在成熟、生意兴隆的商圈内,也可能存在一个点很难撬动,这个点就是商业盲点。这一盲点不是绝对的,与其说是地理位置上的,不如说是心理上的。人们之所以对它产生心理障碍,可能是因为前期商业在定位、运作环节甚至建筑层面的失败,导致人们降低了对它的认可感。

此时,开发商需要进行透彻的市场分析,深刻地把握该地段各方面的实质情况,包括定位、客群等,发掘导致商业衰落的原因,继而对症下药,寻找突破点,重新打开局面。

第三,注重未来而不仅仅是现在的发展可行性。在分析地段属性时,尤其是在新城区开发项目时,一定要结合城市未来的发展规划,突破传统的商圈思维,在看似不可行的地段上找到开发点。

总而言之,在分析地段时要兼具突破性、忍耐力、远见性以及对未来的总体把控,不管在何处选址,都要首先考虑其地段属性及业态配置。

二、交通便利性。
商业和交通就像鱼和水一样不可分割。与不发达地区相比,发达地区的重要优势就是交通便利。在分析具体项目时,我们也要重视交通的便利性。

地段属性为交通便利性提供了基础。每个地块的交通都是已经定位的,通过对交通便利性的分析,可以很容易地判断出商业是否能够兴盛繁荣。

因此,在开发项目时要关注交通的方方面面,包括公路、铁路、公交、机场、港口等所有物流运输的集合地,这些都是人流到达的最便利的地方。

人流量是衡量市场消费力的重要指标,商业价值的实现最终要依靠消费者的人流或者车流。因此,在进行商业规划时,要方便更多人流、车流经过,为商业带来推动力。很多项目尽管规模体量大、硬件设施高端,如果地理位置不好,一样会导致客流的达到量严重不足。

交通能反映顾客到达商业区的方便程度。商业的发展需要车水马龙,便利的交通带来的大量人流在很大层面上带来商机。如果解决了交通问题,直接把商业与人流衔接起来,商业就能取得较大成功,相反,交通不便则是商业规划中的硬伤。

三、规模体量。

规模体量的概念

在建立新的商业之前,开发商要考虑项目规模体量的大小。在一定层面上,规模体量越大越大越好,但在另一种层面上,规模体量只要适当就好。

分析规模体量的注意事项

第一,规模出效益。追求规模的目的往往是掌控市场,获得市场的垄断效益。如果没有足够大的体量,很难在市场上占据主导地位,这是开发商追求商业规模的内在驱动力。

第二,注意规模的边际效益。从竞争的角度看,体量大的商业对商圈客流的拉动力通常要强于体量小的商业,但这并非定律。在追求规模的同时,一定要注意规模的边际效益。

因为每个市场都有一个限制量,它的消化吸收能力有限,如果项目的规模体量过大,就会造成市场供应量不足,增加商铺的空置量,此时只能用别的业态填充,这必然会打破原来的规划和定位,使商业失去特色。

第三,考虑经营的风险和资金的压力。一旦规模体量超越了市场的容限范围和企业的实际承受能力,就会导致市场消化不了。此时就要考虑细分市场,这是解决商业规模偏大的唯一途径。通过填充其他业态,增强业态的关联度、客群的拉动力、客群的互动和商业的互动。

第四,商业规模可以超越现有体量,但是要注意控制风险。控制的基础是寻找市场的支撑量、市场的容量和认同度之间的综合点。在进行这方面工作时,开发商一定要小心谨慎,不能迷失于虚荣心态,要看到市场的复杂性和危险性,进行实实在在的调研分析,多加论证,把规模体量控制在市场和商业可承受的范围之内。

四、动线与布局。

动线与布局的概念

合理的商业动线及业态布局是促进项目成功的重要因素。

动线。所谓动线,是指顾客到达商业网点的便利性。好的动线可以使顾客进入卖场后能很顺利地到达每一个商业分布点,这需要完善的配套设施。

布局。布局的设计要符合人流的动向,使顾客在进入卖场后有舒展的活动空间,因而,卖场的通道要足够长,并保持通畅。

分析动线与布局的注意事项

第一,根据市场需求设计商铺的面积和规格数量。不同的业态对商铺的规模、面积有不同的要求。例如,对于小百货批发市场而言,十平方米的面积可能就足够了,而对于家居卖场而言,要有一二百平方米的卖场。

第二,考虑主通道和辅通道的宽度。这一数据要根据城市级别、商场的档次和客流量综合考虑。不同档次和不同业态的商业对主辅通道的宽度要求也不一样。

主辅通道不能太宽,否则可能使卖场显得太空旷,丧失商业氛围,带来公摊面积的增加和有效面积的减少,降低空间的整体使用率。现有的新型市场在动线设计中多采用环形通道,使客户在购物时的交通四通八达,没有死角,从而营造出良好的商业氛围。

第三,商业氛围对业态布局而言十分重要。商业氛围的重要性体现在细节上。例如,商铺的天花板是什么样的,地下通道是什么样的,吊旗是什么样,怎样放置导视系统等,它们是布局的微观体现,能够营造出不同的商业氛围。在没有人流到达或人流较小的时候,要学会营造氛围,把商业街做出特色。切忌使商场宽阔空荡、一览无遗。

因此,在进行商业分析尤其是进行典型性调研分析的时候,开发商要对项目的动线和布局进行初步考量,这是项目定位前的一项重要工作。

五、硬件配置。

硬件配置的概念

项目的总体形象和风格能让人们产生一个深刻的认知。在项目配置方面,商铺的硬件配置与其属性相关联,例如一家百货店与一个超市相比,在灯光、地面、电梯消防等硬件配置方面都会所有不同。

硬件性指的是建筑物本身的功能性以及展示性,它是项目的名片,起着重要的推广作用。因此,在进行项目的硬件配置前,要首先了解竞争对手的硬件配置,在这方面制造优势。

分析硬件配置的注意事项

第一,重视硬件配置的展示性功能。随着商业的迅速发展,户外广告宣传板、广告位越来越多,它们和传统的展示性有所不同。比较分析,定位较高的商场在户外往往不设广告位,而传统商场不仅要设广告位,还要把它们设置得非常精美,更早之前的老式商业也有广告位,但十分杂乱。

从表面上看,这是硬件设置的展示性功能在发生变化,事实上,这反映的是审美艺术和人们在消费需求方面的品味在不断提升。

第二,合适的才是最好的。在硬件配置方面,不能太死板,不能太拘泥于一种形式,也不用过于追求高端。只有硬件配置适合自己,才能有效地传递出自己的信息。例如,尽管高端的商场不设广告位,但其高度艺术化的造型往往起着无声的解读作用。

六、商圈和竞争。

商圈和竞争的概念

商圈与竞争是动态的因素,它们是商业定位分析的核心与重点。有商圈没竞争的商业是不存在的,而有竞争没商圈的商业也是不存在的,这二者是密不可分的。

所谓商圈,是指以商业体量为中心,以到达常规商户的距离为半径的核心商业区域。商圈的大小能反映业态的影响力即辐射力,开发商在进行商圈分析的时候,一定要估算商业的总量,并把相关业态和不相关业态分开,找到符合自身定位的消费客群,考虑所处地段的交通便利性。

具体流程是:首先,对沿街、周边的市场进行定量调研,汇总统计数据;其次,对相关业态进行细分;再次,对比要建商铺的面积与商圈现量,对比要建业态的零售总额与商圈内的销售总额;最后,根据两个比值进行整体分析,确定要建商业的可控空间。只有进行了这一分析,才能把握竞争对手、消费者客群和经营客群的实际情况。

分析商圈和竞争的注意事项

第一,不能用纯粹的地理观念分析商圈。对于有的商业来说,其客群已经辐射到了别的城市,例如,北京的雅宝路市场所面对的是一个国际化的商圈。

第二,以动态的眼光全面地看待问题。客户经营群、经营环境在不断发生变化,这些会影响到客户的购买力,因此,要以动态的眼光全面地看待问题。

第三,分析商圈内可支撑的商业面积。在竞争层面上,在确定项目的规模体量之前,要把握核心商圈的商户总数以及商户经营总面积,分析项目与市场供应量之间的比差额,它是确定项目规模体量的基础,也是分析商圈的重点。

第四,既要重视市场调研数据,又要考虑相关的竞争因素。包括竞争商业的经营风格、客层等问题。商圈分析的核心便是在分析每个商业业态的过程中,找准它们的弱势和强势,避其锋芒,选择有利于自己的错位优势,形成特色。

需要注意的是,在寻找错位时,不是与别人错位,而是相互之间要找好错位,才能把握好各自的生存空间。

七、经营客群和消费客群。

经营客群和消费客群的概念

经营客群和消费客群是所有商户都要面对的两个客群,它们是供求关系的两方,前者是供应方,后者是需求方。消费客群的需求大小决定商业能否盈利。如果消费客群不足,经营客群将无法实现盈利目标。

分析经营客群和消费客群的注意事项

第一,甄别有效需求人口量。如果客群的需求与商铺的定位无法有效对接,这些客户便是无效客流。造成这种无效的原因不在于客户,而在于定位,因为客户的需求是客观存在的。因此,一旦出现无效客流,要首先反思自己的经营定位是否存在问题。

第二,实现品牌定位和客群消费定位的对接。经营客群的核心点是品牌,经营的产品决定了其市场定位,因此必须实现品牌定位和客群消费定位的对接。需要明白一点,大品牌并不是在所有的商铺中都能销售得很好,因为不同商铺面对的客群不一样。

第三,考虑商户的认同度。开发商在招商时,既要考虑自己的运作模式和业态定位,还要考虑商户的认同度。只有经营商户认为自己的产品适合在商铺中销售,才会提供商品。如果对自己的定位不准确,一味追求高端品牌,就会遇到瓶颈。

因此,专业的招商经营管理团队一定要清醒地感知、分析市场需求,在前期下足功夫做好客群分析和品牌分析,才能做到运筹帷幄之中,决胜千里之外。

八、时机与趋势。
时机与趋势的概念

对一个项目来说,从开发、拿地到规划设计、建设,再到招商甚至开业,往往需要一年半至两年甚至更长的周期。其间,可能遇到市场、政策等方面的变化,因此,要以动态的眼光看问题。

分析时机与趋势的注意事项

第一,把握好入市时机。很多城市综合体开发、运营失败的重要原因之一,就是尽管它们选择入市的时机在当时不错,却没有看到之后可能发生的变化。所以,要顺应大的发展方向把握时机与趋势。

近年来,商业地产的发展进入了一个相对平稳的阶段,但其中也暗含着危机。由于业内竞争逐渐激烈,加上城市化发展太快带来的客流支撑不足,商业的运作经营必然遇到阻碍。这时,开发商更要控制业态的规模体量,根据自己的开发周期选准入市期,使商业在可控范围内有效运营。

在最初开发商业时,虽然不能保证新的商业在别的时间、别的地点不会进来,但可以分析市场中整体业态竞争的发展趋势。

第二,适度控制开发节奏。一方面要控制好体量,另一方面要控制好时间,做好对抗风险的准备。

 

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一、正文

分析商业地产项目时要清楚地把握项目的运作方式和节点,它们之间具有一定的顺序。本文从八方面谈商业地产项目分析工作。

一、地段属性。

无论是操盘手还是项目经理,在分析 ...
单行者的想法 发表于 2018-8-7 13:07

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优秀如你,学到老,活到老啊

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