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[专业分享] 中原营销案例大赏2:荔山公馆(转载)

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木林风 发表于 2009-10-10 14:05 | 显示全部楼层 digest |阅读模式
大家好!我回头一看大家应该可以看到我跟前面两位有不同的地方,他们是两片绿叶,我一是花鲜花。刚才有人说他们在做项目的时候有了一个女儿,但是我可以说不同的一点是,在做荔山公馆的时候我生了一个女儿,他们是永远做不到的。

  前面两个是别墅项目,我在这里要讲的项目是刚刚讲到的一样,我们不是别墅,但是我们210天狂销了1080套非合拼单位,成交均价高出同片区2千元,销售额完成了10个亿,这就是08年楼市寒冬里的神话,这就是我们在布吉创造的神话。08年荔山公馆210天狂销1080套印证营销的力量,今天我为大家分享的主题是《营销的力量》。

  首先我们用加减乘除进行一个价值的重组,需要在我们现有的价值基础上比如我们现有的价值资源是2000—07年在布吉片区的开发历程,信义假日名称1—6期3070户的规模,还有本地块28万平米的总建面。加减乘除对现有的资源进行重新的整合,加法变1为2,把一个超大规模的盘变成2个大规模的盘,我们大胆把66万平米改成38+28万,实现了38+28大于66的效果,实现了1+1大于2。从信义地产从假日名称、锦绣花园、长安1号成功实现了一个大盘的规模,提升了信义在一个片区做了2个大盘,是一路之隔提升了发展商的价值利益。

  我们做减法,变分散性的产品线为集约型的产品线,信义假日名城1—6期,1—4房都有,我们采取的是一个都不能少,我们一定要勇敢做出减法,我们把1—2房基本上减完了,留下的都是3、4房,占了954套占到78%,集中了产品线。做了减法之后的产品线变得集中了,这个总价从以前平均每套40万左右改变到每套100万。在集中产品的同时,我们自动进行了筛选和升级客户。

  乘法,信义地产耗资1千万捐献了在布吉片区很有影响里的一个石芽岭的公园,还有项目旁边的600万的荔山公园,出资将本项目和整个草铺小关打通了项目,提升了我们的品牌的影响力,改变了形象。同时提升了布吉片区认为只能开发小楼盘的固有的现象。

  通过加减乘除完成了时代性的调整,产品集中、社会影响力的增强和品牌加强,把价值重组,把假日名称完成了新项目的转变,奠定了非常建实的基础。这仅仅只是一个开始,如果说这是成功的1/3,还有另外的1/3是需要对这样的一个项目进行重新的一个包装和重新的定位,一个完全不同的项目需要站在一个比别人更高的角度上做他的定位。如果说我比别人看得更远一些,因为我站在巨人的肩上,这是牛顿的名言。我们看到了07—08年供应布吉的总量达到了200万平米,我们看到了布吉的楼市急转直下从曾经的1.3万的均价达到了5千多的楼价,我们还看到了一线希望,我们看到了与罗湖的零距离等等,我们就是布吉的一块飞地。我们身在布吉,我们要跳出布吉,我们要锁定罗湖,要做布吉的飞地。

  如何让客户也认可我们就是布吉的飞机就是罗湖呢?我们要进行三部曲,一个琢玉的行动,头先兵起一个震撼的地名,2007年的秋交会,一场声势浩大的命名秀,为我们诞生了2008年楼市的信义荔山公馆,给成长性的客户圆了一个公馆梦。重新营建了1800平米的全新的营销中心,让所有认识和信义的地产的客户感到惊奇。我们的荔山公园看得见、玩得了,还有3.7万的宏伟的园林与入口的广场,这完全可以改变你在客户整个的形象,完全树立我们的价值,同时我们还要把这个价值不断地强化,我们建立了城市私署高地的高度,避开布吉,我们在所有的宣传上只讲城市谈规划,谈地铁,避免谈到布吉。现场的销售员跟客户沟通的时候避免谈到布吉,就是说我们是罗湖,半罗湖的概念。

  更有风度的是,我们做了一本集罗湖资源为主题的公馆生活的鉴赏,通过高度、深度和风度,一步步完成了信义荔山公馆在客户心目中的价值的转化和升华。我们还有一个非常强有力的精神主张,在一个引导性的市场里面给客户一个精神主张引导客户是非常关键的,我们怎么样找到这个切入点,非常感谢风火给了很大的支持,我们对客户自我实现需求的了解上,发现这个精神主张一定要给足客户的面子,给到他身份、地位、掌控自我的需要。我们用了一个最直白的表达方式,风火拿出来说“风格人都是自己的王”这句话的时候,我们发现这就是我们想要的感觉,就是我们想要跟客户沟通的载体。

  所以每个人都是自己的王,在08年这句话是非常有思想精神的主张确实得到了1080个成交业主和2万批客户的高度认可,传播力之广泛超乎想象。

  回顾再定位,琢玉行动、城市私署高地,每个人都是自己的王巨人之路,让我们的项目一开始有了非凡的气质,高人一等,而接下来的偏执营销完成了任务的1/3,成功将项目推向了赢之颠。

  英特尔的总裁有一句话说“只有偏执狂才会成功”,我不是要号召大家来做偏执狂,但是我发现我是一个偏执狂。因为我们为了准备这样的报告,我们已经连续加了2个通宵了,只有偏执狂才能成功,因为偏执是一种顽固,偏执也是一种专注,我们用专注的接近完美的精神去提倡偏执营销。市场正常的时候要偏执,市场不正常的时候我们要做偏执狂更要偏执。

  这个偏执的四部曲第一部是要目标非常一致,第二部要有一个量的变化到质的变化,第三部是做到准,第四个层次是要做到细,临门一脚的时候做到非常细致的开盘。目标一致采用了海陆空的齐输入把王的形象传达到了终端。08年我们对于“每个人都是自己的王”全面的一个传播。体验式的看楼路线、体验式的奢华样板房,保证目标一致将荔山公馆王的形象准确传播。

  第二是量,一定要有一个量变到质变,我们做了近60场大大小的活动,活动不是随便做的,不是看热闹的,因为在座的各位都是专家,专家是要看门路的,是要看行道的。我们的活动进行了几个方面的安排,逐步让客户一点一点地被我们圈了进来。第一,我们从暖场活动到主题资源,到互动口碑的活动,再到抽奖**的活动,完成了客户完全购买的活动。从请君入瓮、**强化、量变聚变、羊群效应,羊群效应对于我们最后的成交起到非常重要的作用。老带新带来的实际成交390套占到所有成交的35%左右。在荔山出现这样的情况,有人说这琢磨有什么活动啊?经常有人来售楼处问我们的杨经理,还有一位大婶带了一群小孩来营销中心织毛衣,还有一群小孩来看电影,我们有电影的联展。我们产生了荔山的现象,要买就买荔山的房,也要介绍人买荔山的房,荔山的精神对于整个荔山的成交也是非常关键的。

  第三部做到准,这个准在一个齿轮型的推售和临界点的定价。刚刚各位谈到推售不是画圈圈的,但是我们首先少不了要先画圈圈,我们一共有5栋房,中间大家看到的是1、2、6栋都是大户型,我可以告诉大家现象,我们推售荔山公馆的时候,布吉的大户6千多套的存量卖不出去,我们这个大户对我们来说是一个重点,同时也是一个难点。这3栋的大户能否销售成功,直接关系到荔山公馆能否销售的成功。

  我们进行了一个很详细的关于户型的景观朝向户型均好性的分析及最后运用齿轮互相咬合的定论,我们决定第一批的单位推售楼王的单位1栋,为了让信义荔山公馆匹配“每个人都是自己的王”这样一个高端的形象,同时我们还要开盘前聚集了很多的客户,也不能流失太多的客户,我们推出了齿头的同时推出了齿槽,让他们互相咬合。我们又推出了6栋的大户型,接下来一个多月的时间推出了7栋,最后我们08年推出了荔山公馆一期的最后一栋大户型,连续制造一种稀缺的现象和热销的现象,所以基本上锁定了一个热销的局面。

  而我们这一次要隆重给大家介绍的临界点的定价法,在市场比较好的时候我不需要考虑太多,我用一个市场线做出来的价格也许就很符合我们项目的价格了,大市好的时候跟着市场走是没错的。我们用市场的静态比较,二**市场联动,卖点价值体系,市场动态调整得出一个市场的基准价没有错,但是市场万变的时候你一定要找准什么是成就你项目成功的关键和核心,那就是客户。另外我们有一条线对客户从始到终的把握,我们首创了《私署增值手册》,可能每一个人都很熟悉,但是合起来我是首创的,我们从客户来访锁定客户,到手册办理参观样板房,步步为营,不断增加客户让不断地客户办理这个手册的时候我们筛选客户的诚意度。

  3月17—4月11日我们用这个手册积累了1055批的客户,4月12—26日积累了客户1026批,在4月27—5月9日1570批,5月10日第一次开盘的时候4360批的客户,为第一批的单位的客户成功奠定了基础,这个手册已经被近十个项目成功复制,请复制过我们《私署增值手册》的同事们给一点掌声。

  还有一个临界点的测试,对于每一个项目开盘前来说,我建议所有的开盘项目都采用一下,因为这把一个想要达到的销售均价和想要达到的销售率有一个非常准确的挂钩,可以通过对手里的诚意客户,通过我们《私署增值手册》的诚意度的测试以后这是可行的,把销售率和销售价格进行挂钩,你想要得到什么样的销售价格我就有什么样的销售率告诉你,发展商得到这样一个非常准确的信息的时候,我们对客户进行梳理的时候把客户心理从只能够定型到可以定量的用到我们的推价法当中,对我们也是非常关键的。我们通过荔山公馆的前后四次的推售当中也非常成功地验证了临界点的准确性。

  临界点其实就是通过两条线同时进行临界点的测试,最后得到了我们一个临界价。

  最后一步是要细,细到什么样的程度?细到可能有点**的程度。我们在临门一脚的时候绝对不会放松,我们将开盘做到了一个极致。第一次开盘用了诱导式的开盘,我们对我们的大户型第一次推出不是特别有底,我们到场可以送奖,购房送笔记本的电脑、购房送鲜花等等,下午6点的宝马抽奖将整个的开盘推到了高峰,我们成功340多套,销售率达到了60%,那是在08年5月寒冬里面,我们创造了60%以上的销售率。第二次开盘我们用了挤压式的开盘,第一次开盘的基础上我们主要是调整了一个选房的方式,时由抽变成了一个排队。第三次非常独特的,正在奥运期间,很多盘在这个时候不敢开盘的,我们在这个时候开了,而且推出一个非常独特的时实中国奖牌榜的单位,中国健儿每得一枚奖牌我们发展商推出一套特惠的单位,给客户一套实实在在的特惠,给当时的营销非常成功。

  12月7日最后一次开盘,我们用了一个颠覆式的,客户现在现在对于整个开盘的流程他经过几次以后很熟了,他要在你做一个动作的时候他问你我办了这个卡是不是可以抽奖等等,但是我们这一次超乎客户的想象了,我们把场地整个进行了一个颠覆,把习惯在外面的变到里面了,在里面的变到外面,最后颠覆式的开盘非常成功,最后一栋大户型2栋的推出,当天的销售率过80%,为我们08年的销售画上了一个**的句号。

  荔山公馆210天1080套的战绩,正是有拼命三浪式的偏执营销和站在巨人肩上的再定位,和加减乘除再创造的,正如08年我们稳定了一个市场,我们超越了一个市场,正如奥巴马在选举中谈到的一样“Yes we can!”。我要感谢信义地产的董事长李小姐,他也来到了我们的现场,谢谢!感谢信义地产8年来对中原地产的信任与支持,因为8年来我与信义共同一起战斗,我从一个女孩子变成了孩子她妈了。感谢信义对我们的包容,感谢信义的战友们,还感谢我们的合作伙伴们,感谢风火的支持,感谢媒体的朋友,感谢公司的领导,谢谢!最后要感谢我的荔山团队,请他们上场!感谢所有为荔山公馆做出台前幕后奋斗的战友们!

  08年过去了,09年不管金融的海啸有多么猛烈,不管楼市的风暴来得多么残酷,我相信有在座的各位地产精英们,相信有你们,09年我们仍然能够大生喊出来“09年,Yes we can!”
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云飞扬 发表于 2009-10-11 00:15 | 显示全部楼层
不错。。。中原营销大赛的演讲

都是资深实战经验所谈。。很好很好
sleepwater 发表于 2009-10-26 15:34 | 显示全部楼层
真棒,比那些经过包装的花花套子强的多。
真实可信,实操性强!
yangyu277 发表于 2009-12-23 17:07 | 显示全部楼层
《私署增值手册》乃关键点啊?期待学习!
北村1g 发表于 2010-4-21 22:41 | 显示全部楼层
ljl980829 发表于 2014-8-3 21:12 | 显示全部楼层
大家好!我回头一看大家应该可以看到我跟前面两位有不同的地方,他们是两片绿叶,我一是花鲜花。刚才有人说他们在做项目的时候有了一个女儿,但是我可以说不同的一点是,在做荔山公馆的时候我生 ...
木林风 发表于 2009-10-10 14:05



    学习学习
it北京小生 发表于 2014-8-19 16:16 | 显示全部楼层
的确不错啊!学习学习了!怎么今年地产不景气啊!
jinrenjian 发表于 2017-12-27 08:02 | 显示全部楼层
谢谢楼主分享
yuanju 发表于 2018-1-25 10:57 | 显示全部楼层
不错不错,学习
xiaobujimo 发表于 2018-6-15 10:50 | 显示全部楼层
还没看,不过谢谢楼主分享
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