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2020年案场拓客应该这样破局!再也不被渠道绑架

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sky_kiss1017 发表于 2020-1-6 20:16:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

去年,房地产营销最火的一个词,就是“渠道绑架”。事实上,当大部分的项目都被渠道绑架以后,渠道的效果也越来越差。据说,目前渠道公司的客户重叠率已经越来越高,远远超过了60%。也就是说,启动渠道的项目,大家还是在一个池子里面抢客户。这也就造成,渠道的竞争越来越激烈,很多项目的销售难题,靠渠道也很难解决。

另一方面,公共的线上平台,例如58等等门户网站,能带来的访客量也开始大量萎缩,从成交结果来看,费效比在不断升高。线上流量越来越贵的环境下,项目去公域空间去抢客户成本高、效果差。反而是以销售个人为中心的线下拓客和经营,呈现出越来越强的破局效果。

1

call客、派单

传统拓客法也能玩出新意

日常生活中我们经常会接到类似的销售电话:“您好XX先生/小姐,这里是X大·御景湾售楼处,我们的项目本周开盘,主力项目是85-110平的两房三房,项目周边有在正在规划的地铁线和XX公园,景观很好交通便利,这次推出了300套,您周末有时间过来看看吗?”


这类说辞属于“单刀直入式”的切入方法,如果用这种方法给客户打电话,相信90%以上的概率都会被拒绝。


传统拓客法效果不好的原因,除了怕被拒绝外,还存在以下痛点:

1)从推销切入,最重要的前2-3句话无法吸引客户注意;

2)项目梳理工作没做好,卖点不突出,无法打动客户;

3)说得多,听得少,没有深入了解客户需求,无法引导客户;

4)当客户提出问题时未能及时解答,没有极力争取客户。


那么我们应当怎么做,才能保证客户的拒绝率降低且效果更好呢?


一、打动客户靠“卖点”,卖点是独一无二的跟其他竞品不同的特点。


任何一个产品,如果对卖点吃得不够透,就很难去说服客户花时间倾听或去售楼处看看。磨刀不误砍柴工,在与客户交流之前一定要对项目进行深入的了解,清楚地告诉客户这个产品有哪些亮点,只有项目独一无二的跟其他竞品不同的特点,才能称之为“卖点”。很多置业顾问都喜欢在介绍卖点的时候长篇大论,而核心的卖点最好不能超过三条。


我们在梳理楼书和答客问的过程中,可以用红色、蓝色、黄色等不同颜色的记号笔把轨道交通、学位、配套等等内容提前做好标识,给客户致电的时候一定要把项目的楼书放在电话旁边,以便能随时介绍楼书中的内容。前期的分类能帮助我们对客户提出的相关问题第一时间作出准确的解答,提高沟通效率。


客户也许会问:“你这个项目我没去看过,但周边有个类似项目我去看过”,因此我们还需要准备竞品楼盘的产品分析,能跟客户介绍两类或多类产品相较下我方的核心优势在哪里,从而打消他们的顾虑。除此之外,对于经纪公司的员工,周边二手房的竞品也要准备好,做到一二手可以自如切换,真正联动起来。


二、找到合适的切入点,必须先了解清楚客户的需求。


当找到项目的“卖点”后,要准备好各类不同模板的说辞。比如,今天我打电话的对象是一个急切租掉房子的业主,可以跟他聊一下目前的租赁行情作为切入,告知目前市场上新房的供应及与二手房的价格差距,自然而然地引出我们的项目,建议他去看下,了解下市场。或者梳理近期的房地产行业政策、市场成交数据、房价涨跌情况等,找到与客户的“共鸣点”,并投其所好。同时,借助活动对客户进行邀约,告知团购、打折等优惠信息的方式,大大提升电call的效果。                        


除此之外,在跟客户交流的过程中,尽量避免直接告诉客户项目的具体名称和地点,而是采用场景化的方式找到项目的一个比较突出的特点。例如花园洋房产品“视野开阔”、“装修的像宫殿一般”,让他们的脑海中形成画面感,不由自主地想去售楼处一探究竟。


如果客户进一步提出了自己的需求:“户型太小了,有没有大一点的?”“项目交房周期太长,有没有短一些的?”怎么办?我们应当做好房源备选,范围涵盖项目在售的所有户型、周边的其他二手房甚至包括了商铺、车位等产品,尽量做到有备无患,才能从容应对。

三、客户不仅要“拓”,更要筛选和经营


想要高效拓客,首先要询问案场过往已成交客户的来源、居住地、年龄段、职业类型等信息,描绘出一个精准的客户画像,参照客户画像的标准在老客户、公客、微信好友列表以及一些城市现有的客户清单里筛选和分类。


派单中最重要的也是找到适合的地点,并且在人来人往中选出目标对象,比如地铁盘选在地铁沿线,刚需盘跟更适合年轻情侣、夫妻,只要不被拒绝就是向成功迈出了第一步。从细微之处入手,传统拓客法也能玩出新意。

2

微信营销:

打造自己的私域流量

有些置业顾问在微信上花很长时间跟客户沟通,但产生的带看数却寥寥无几;有些置业顾问高频次地发朋友圈,非但没有达到预期宣传效果,反而引起了客户的反感;有些置业顾问入行已经半年,微信通讯录里客户不到200人......当下,微信除了作为我们跟客户沟通的途径,已然成为重要的拓客渠道,必须用心经营。


一、微信营销五部曲


第一步:广加好友,顺利通过

想要通过微信获得越来越多的客户资源,首先准备2个或多个微信号,每个微信号都用不同的昵称、头像和好友申请话术。昵称避免使用“XX房销售专家”“XX置业顾问”,头像可以是风景照、正装照,好友申请的话术最好简洁明了“我是XXX”“我是XXX老师”。实践证明辨识度越低通过率越高,但前提是必须实事求是,不能欺骗客户。


假如每天新增15位好友,一个月下来能累积400-500位,在转化率稳定的情况下,扩大好友的基数无疑提升了潜在客户的数量。


第二步:添加好友后的搭讪

客户问“你是谁”的时候不要着急回答,先看“他是谁”,查看他的的朋友圈并适当地点赞和评论,搭讪内容要投其所好。比如他刚好是XXX小区的业主,一定会对小区最近的房价涨跌情况感兴趣,以此作为开场白能降低客户的防备心理。


第三步:吸引客户关注

我们与客户建立了初步链接后,不能急于求成造成打扰,可以时不时地给他的朋友圈适当点赞和评论,不刷屏刷正能量,让他知道我们的人生态度和工作、生活中的价值观是什么。他也一定会查看你的朋友圈,所以要预先准备好行业热点点评、转发正能量文章、分析行业成交数据等有价值的内容,树立“专业、客观”的形象。


第四步:前期铺垫的基础上开始项目推荐

当客户与我们建立了沟通渠道,逐渐产生好感和信赖,就可以开始给他推荐合适的项目。这时候切忌过于啰嗦、复制粘贴和群发,文案要有温度,准确把握项目卖点表达重点,才能打动客户。


第五步:微信客户的分层次管理

许多勤奋的置业顾问只一昧添加新的客户,而忽视了对现有客户的经营和管理。日常我们要借助一些工具将客户标签化分类,越细越好,例如根据购买力:50万内、100-200万....或购买阶段:首次置业、换房、第二套......等等,熟知每位客户的情况,明确不同客户的维护跟进策略和沟通的频率。

二、置业顾问要做KOL,打造自己的私域流量。


传统的网络拓客是把新房的信息发布在58、安居客搜房等平台,被动地等待客户上门,当客户看到信息了解到这是个新房项目后,甚至会绕过我们直接进入到新房的端口与销售人员联系。


公域流量的发展已经进入瓶颈且转化率十分有限,微信营销不能只会像过去一样发简单地朋友圈文案,而应该学习明星、大V,成为房地产领域的KOL,针对客户最关心的问题,通过整理或原创,在微博、微信公众号、知乎等平台上发布“应该如何挑选二手房”“买新房要避开哪些坑”等类型的专业文章,以及工作生活中发生有趣的故事,吸引粉丝客户的关注,打造自己的私域流量。在新媒体等渠道的投入产出比,往往会大大超出我们的预期。

很多销售人员都在建群,经营自己的“圈子”。建群的目的是为了卖房,你需要群里的每个人都来买你的房子,但如果你的群里只有推销信息,很快这个群就会名存实亡。社群营销的一个重要原则是:真正有用的人脉不是“你需要”的人而是“需要你”的人。

如何成为一个别人需要的人?而不是每次打电话都被挂断?

一是提供有价值的干货内容。

例如,如果你的项目是刚需盘,客户多为初次购房者,那你可以考虑发布关于房产的基础知识,比如住宅、公寓有什么区别?什么是容积率?什么是公摊面积?买房的流程是什么等等。


这些问题每一个初次购房者都会遇到,但往往需要他们自己去寻找答案。如果客户惊喜的发现在你的朋友圈或是社群里能学到这些知识,那对你朋友圈的关注度也会相应提高。如果你能在客户心中逐渐构建起自己在房地产行业的权威度,从而让你的话语更加有分量。一旦客户信任你,你说好的房子,他也会愿意相信!

二是提供有价值的利益,激活你和客户之间的互动关系。

比如你发条朋友圈:今天顺利开单,为了感谢大家的支持,第100位点赞的用户直接送上红包!


点赞对于客户没有任何成本,又能让客户知道,这个人的朋友圈还是有点价值的,最少能抢个红包。最开始发红包的时候,也可以给早期用户群发一下,告诉他们你在朋友圈发红包,那些把你屏蔽的用户说不定就会打开屏蔽去看看。对于个别重点用户,可以考虑先给他发个小包,再说朋友圈有大包,这样更容易让他信服。

另外,销售人员也要详细了解客户的上网习惯,绘制目标客户“网络地图”,了解到猎物在哪里,然后潜伏过去。

例如,置业顾问小陈就通过在客户常去的本地购房论坛发布信息,并在签名档附上微信群号,建起了一个270人的客户群,细心地维系,适时促进成交,光在这个群里就成交了别墅4套,洋房35套。

3

增加案场来访

还需开拓新渠道

营销中心为了增加客户来访,常常选择跟中介和渠道方合作,而过度依赖渠道已然成为了房企营销的难题。在我看来:“没有卖不掉的项目”,在到访客户较少的时候,案场人员要走出售楼处,发掘老客户甚至周边二手房市场的资源,开拓新的获客渠道:


1、房转客


过去我们习惯于在客户把房子卖掉准备置换后才开始跟进,这并不是房转客的最佳时间点。房东原本就是需求没有明确的客户,大部分卖掉房子的业主都会再买房。想做好房转客,从他挂牌时就要跟进需求、记录变化,当他认可你,也就意味着会把同小区更多的业主和潜在客户介绍给你。除了通过业主群开发新客户,还能与物业合作给业主送福利,比如提供便民服务、组织露天电影等等。


2、老带新


提到老带新大家都不陌生,但执行起来却很难。许多房企做客户满意度研究时发现,刚买完房客户的满意度和活跃度是最高的,这时候做老带新也相对容易。

但是在房地产行业中,很多销售人员一般平时都把客户置之脑后,只有想起需要发动老带新的时候才会主动示好,但是这太晚了,结果老带新的奖励政策只是变成单纯的贿赂。正确的做法是,只要是已成交客户,都需要有意识地进一步加强关系,让人脉等级不断往上走,知道把客户变成你的猎犬。

很多大公司都有针对客户的五星分级,分为1星来电客户、2星到访客户、3星普通成交客户、4星高端客户、5星忠诚客户。

针对3星客户,有制度化的10项增值服务,包括:认购礼包、签约礼包、客户升级及社团划分、业主活动邀约、生日问候、销售回访、重大事件的短信告知、天气预报短信、每季度或半年邮寄物料(会刊、客户通讯、小礼品等)、大型业主答谢活动等;

针对4星客户,除了上述10项服务,还有每两月一次的圈层服务——如生日会、沙龙、酒会等。

针对5星忠诚客户,再增加6项服务,包括推荐转天完成推荐回礼、推荐成功后短信确认回复(您将得到什么奖励)、每年一次忠诚客户旅游(金额排名,原则上不低于推荐总人数的20%)、每月一次忠诚客户生日会、每半年一次客户答谢酒会、每季度一次礼品寄送,这就是发展“核心成员”关系。

日常我们须重视与老客户多互动建立链接,介绍老带新政策,麻烦他们帮忙转发项目宣传的朋友圈,同时不断举办有特色的的社群活动邀请他们的朋友一起参与。

在这里要注意,老带新尽量别只用钱作为激励,容易引起客户的反感,而是采取物业费、购物卡、加油卡等多样组合的形式,并做到信守承诺及时兑现。


3、公客转私客


每个置业顾问一段时间内能经营的私客数量有限,超出的部分就得转到公客池。通过软件系统将客户信息录入,建立客户池,新员工一进来后就有客户有资源,老员工也可以用心经营私客,一带多看明确需求,把他们逐步变成准客户。


4、“C客”转“A”客


按照购房的急迫程度和预估成交周期,我们可以把客户分为“ABC”三类。C类客户最大的特点就是“不确定性”,想要把他们转成A类客户,除了微聊、电聊、上门拜访和制造偶遇,团队每人每月可以交换跟进10个C类客户,通过定期的沙龙活动把客户邀约到现场,了解他们的真实想法。

总之,一个优秀的销售,在淡市之下,必须要主动出击。建立一个以自己为中心的圈子,成为这个圈子的意见领袖,随时为身边的人服务。把身边的客户,发展成你的猎犬,你才有可能将手上的人脉资源的价值最大化地挖掘出来,在个人拓客中事半功倍。

zzwjhszxiao 发表于 2020-2-6 17:47:41 | 显示全部楼层
非常好,很到位!
zzwjhszxiao 发表于 2020-2-6 20:54:19 | 显示全部楼层
渠道绑架的原因,都是开发商及其营销团队的懒惰造成的。怨不得别人,活该!!
senlly 发表于 2020-3-15 07:21:55 | 显示全部楼层
非常好,很到位
byj82912 发表于 2020-3-16 10:37:28 | 显示全部楼层
谢谢分享,支持一个
18035918818 发表于 2020-10-9 18:34:04 | 显示全部楼层
知道之后更要注重落实到行动,否则都沦为空谈了。
byj82912 发表于 2020-11-9 09:04:47 | 显示全部楼层

谢谢分享,支持一个
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